月，纳爱斯集团开始在CCTV和全国各大卫视投放刘德华代言的新广告，以期让“百年润发”这个曾经叱咤风云的国货品牌重新崛起。暂且不论新广告领导的纳爱斯的品牌整合工程能否在高度竞争的洗发水市场见效，也不论单纯的广告表现以及大手笔的媒体投入能否影响消费者的购买理念和价值判断力，笔者谨比照周润发版的“百年润发”广告对刘德华新版“100年润发”广告作一解读。
广告代言：物是人非终有憾
名人广告最重要的就是要挖掘名人与商家品牌个性之间的内在一致性，通过这个点的作用，使消费者对名人的好感转移到产品身上，使消费者一听到这个名人的消息，就能马上联想到这个产品。
刘德华版的新100年润发广告在各大媒体甫一播出，便引发热议。谈论聚焦于新旧两版广告的代言人：周润发与刘德华。在公众的心中，周润发似乎要“情高”一尺，其无论在生活上还是工作中，都恪守中国传统，孝敬父母、爱护妻子、敬业乐业、谦和待人。对1997年周润发深情演绎的“百发润发”广告，有业界人士评论，该广告堪称明星与品牌结合的天衣无缝的经典。细腻曲折的爱情，迷离的音乐，唯美的画面，短短的1分钟广告竟蕴涵了一段人生的悲欢离合。外形风流倜傥的周润发在公众心中是个专情有家庭责任的魅力男人，这与“百年润发”细腻温情的个性浑然天成，两者的结合堪称完美。
刘德华在新版广告中，一样的深情出演，但是明星和品牌之间却少了许多的默契。作为演艺界常青树的刘德华，无论是银幕角色还是生活本色，确实是全球华人心目中健康、知性、成熟的东方审美典范，但其情感生活一直扑朔迷离，其“在事业和爱情之间彷徨，在情人和影迷之间躲闪”的生活形象已然深入人心。这样一个爱情之外的侠客，能诠释“百年润发”的深情基调么？刘德华的代言，缺少周润发的那种脉脉含情的韵味，虽然广告短片中“爱”字不断，但刘德华演绎的爱情缺乏感染力，在磅礴的背景下，显出些许的苍白与无力。
“百年润发”选择的两个名人，无疑，周润发要略胜一筹。不仅是因为“百年润发”的品名和周润发的名字巧妙吻合，更因为周润发外形气质和内涵与“百年润发”品牌本身所散发的温情相吻合。周润发特有的极富亲和力的笑容和经典的表情极大地提升了“百年润发”的爱情味道。周版“百年润发”广告播出当年，重庆奥妮取得了公司发展史上最辉煌的胜利——年销售收入达到8亿元，市场占有率12.5%，锋芒直逼全球日化行业的老大“宝洁”。可见，周版广告的效果曾经非同凡响。至今，仍然有很多消费者记得当初是被广告感动而成为“百年润发”的使用者，“百年润发”品牌和周润发一起根植在他们心中。
而刘德华的代言，更多的是让人回忆起多年以前的那份感动。
广告主题：“缘系百年”空落地
广告的作用就是赋予品牌独特的联想，正是这些联想给了品牌不同的个性。不过这些联想重要的是要符合目标市场的追求和渴望。洗发露的购买者以女性居多，因此，“百年润发”以永恒的爱情主题感动女性，精心设计了男人为女性洗头的一幕，这个创意，点破了女性内心深处对相濡以沫的期许，因而大受欢迎。
沉寂数载，全新登场的100 年润发洗发露，产品沿系了原周润发代言“青丝秀发，缘系百年”的东方情缘，经重新整合，提出了“N-balanz”健康调理配方，调理头皮环境，从根本上解决头发问题。也许“N-balanz”迎合了当前倡导自然健康，追求均衡和谐的流行理念。然而，遗憾的是，人们似乎无法从广告中深刻感受到这个理念。与当年周润发版的“百年润发”广告借助京剧等中国元素打造“中药汉方，植物一派”品牌形象的成功相比，“爱要用心调理”的主题缺乏有力支撑。刘德华版的广告欲走情感诉求路线，却行观念鼓噪之实，难以定格东方式“执子之手，与子偕老”的古老承诺。
植物、中草药、自然、绿色是“百年润发”在重庆奥妮积淀下的品牌资产，“植物一派”的诉求曾经让竞争者望洋兴叹。好的产品，好的理念，也需要突出文化气质，通过故事赋予产品以丰富的联想，才能增强广告作品的震撼力和感染力。于是，柔情的浪漫成了“百年润发”难以割舍的外衣。当它演绎出中华民族传统美德下忠贞不渝的浪漫爱情时，“百年润发”成了爱情的礼赞。周润发版的广告巧妙的借用“百年”，洗发的浓浓深情，“缘系百年”的美好境界，足以给人强烈的震撼。刘德华版的广告舍弃了那份含蓄，添加了更多的直接和大胆，意在突出“N-balanz”爱润百年的力量，但是，“爱润”细无声，岂是直白利益诉求的广告所能表达的？
从企业营销战略的角度来看，重新上市的100年润发产品系列，全新品质、全新包装、全新价格体系，全新的渠道，以期在烽烟四起的洗发水市场借由“天然调理、健康均衡”的品牌理念另辟蹊径。
但是，从“100年润发”目前的广告表现来看，我们有理由怀疑其营销战略尚不清晰。广告的叙事不清，折射出的是品牌定位的混乱。既然声称沿袭了“百年润发”的东方情缘，何以选择没有东方意蕴的故事背景，何以在广告中聒噪地嚷嚷着“调理”爱情。如果强调的是爱情的经营之道，则应该娓娓道出，而不是急不可耐的叫卖产品。即使是大手笔广告，流露出更多也是“百年润发”重回市场的彷徨，消费者在品牌感情无法着陆的情况下体味最深的可能是品牌重塑者的信心缺失或谨小慎微。
广告对白：先声夺人意犹浅
电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容。电视广告解说词的意义在于弥补画面的不足，用听觉来补充视觉不易表达的内容，从而揭示和深化主题，进一步强化品牌或信息内容。广告解说的灵魂是产品，它的作用在于刻画产品的个性（或调性），感染消费者的情感，增加产品的亲和力。
周润发版的广告中男女主角都没有一句台词，在铿锵的锣鼓、婉转的二胡声里，“串串相思，藏在心里；相爱永不渝，忘不了你……”一段意扬婉转、情味悠长的京韵曲调诉说着爱情的故事。完美的结局下，广告旁白“如果说，人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排”，伴以京剧戏曲的背景音乐，完美地诠释了中国人“情深义重”的爱情观，品牌形象在深情的调性中得到提升。
刘德华版本的广告解说则以人物对话为主。舒缓优美的现代音乐背景下，半分钟的广告，对白用了25秒。感性时代，消费者不需要太多浮华的语言，过多的絮叨把“百年爱情”的诉求主题变得有空洞之嫌。经典的爱情意境，适宜“此时无声胜有声”，刘德华版广告的明显硬伤就是语言成为与目标消费者的心灵沟通障碍。塑造品牌的关键是在消费者心目中植入一个概念，也许广告的本意是引导消费者注意产品的独特卖点，但是，从“爱”到“健康调理”的急速转变使得广告出现断裂感，没有感情铺垫的叫卖，消费者很难买账。 |