电影后产品的概念也许对于普通中国人来说还是一个比较陌生的概念，然而中国电影人已经开始越来越多地关注这个问题。实际上，在以美国好莱坞电影工业为代表的西方电影界，电影后产品的研究与开发，已经成为与电影的制片、发行和放映同等重要的一个环节。
总的来说，所谓电影后产品，就是与一部电影相关的录像带、VCD、DVD、音乐CD、书、玩具、游戏、明信片、装饰品、衣服等各种商品的研究与开发。从本质上来说，电影后产品与电影的相关性在于，从这些商品的外形或内容中，能够使人联想到特定电影的情节、人物、场景、音乐以及各种造型，从而使后产品的生产和营销与特定的电影有机地结合起来。
在深入探讨西方发达国家的电影后产品问题之前，我们首先来看一个正在发生的典型案例。
众所周知，作为以英国作家托尔金的长篇系列幻想文学《指环王》改编的电影，《指环王》之《友谊之戒》（The Lord of the Rings:The Fellowship of the Ring）目前已经风靡欧美，受到了无数影迷的拥戴和喜爱。影片刚一公映，美国国家评论协会就为《指环王》导演杰克森颁发了电影制作特别成就奖，接着，影片又获得美国电影协会的4项提名，其中包括最佳电影的提名。美国广播电影评论家协会还给了《指环王》4项提名，包括最佳影片和最佳导演的提名在内。而在美国东部时间2月12日，该片又获得了“最佳影片”、“最佳导演” 等13项奥斯卡金像奖的提名，创造了该奖项的历史纪录。实际上，《指环王》获得本届奥斯卡金像奖的最佳影片已几乎成定局。
《指环王》一片之所以获得了目前的巨大成功，有几个基本的原因：一是托尔金的原著早已拥有庞大的读者群，与《哈利-波特》的原著同样深得人心；二是影片气势磅礴、场面宏大，既有形象逼真的可怕怪物，也有10万个人物混战在一起的浩大场面。新西兰导演彼德-杰克森请来在《泰坦尼克》里大显身手的电影特效公司WETA，为观众创造了一个逼真而完美的神话世界；三是优秀演员众多，其中既有凯特-布兰切特这样有经验的老演员，也有艾里亚-伍德、丽芙-泰勒、奥兰多-布鲁姆这些年青的新秀。
巨大的票房成绩使得《指环王》成为好莱坞电影工业的又一个不可限量的宝库，可以预计，具有超级商业头脑的美国传媒大亨们将充分利用这一时机，把丰富多彩的相关后产品不断推向市场，来淘空狂热的“指环迷”的腰包，获得巨大的利润。
我们有以上的判断，是基于对西方国家尤其是美国电影工业的基本了解。好莱坞自从诞生之日，就把全球各国都卷入了绚烂奇异、光怪陆离的电影“大片”的世界，也使美国式的电影文化扩展到地球每个角落。
回顾美国电影的发展历史，我们可以看到许多利用电影后产品营销获得巨大商业成功的例子。
首先，美国迪斯尼公司的成功可以说是最让人津津乐道的。那只当年被潦倒的画家随手勾勒出的可爱小老鼠形象，竟然和唐老鸭一起如此长久地使全世界的儿童和成年人为之倾倒。在早期动画片还比较匮乏的时代，米老鼠和唐老鸭的动画影片给无数家庭带来了欢乐和笑声。在影片的主人公形象深入人心之后，迪斯尼公司于1955年建立了著名的“迪斯尼乐园”，创立一个可以身临其境、融入其中的动画城，成为各国游客趋之若鹜的景点。
为充分利用其形象专利，迪斯尼专卖店还出售有迪斯尼形象的玩具、服装、纪念品等。一件普通的T恤只卖10美元，而有了迪斯尼形象可卖40美元。至于以迪斯尼卡通形象的玩具，更是经久不衰地受到青少年的喜爱。迪斯尼的成功，就是典型的电影后产品的市场成功案例，也成为更多传媒公司学习的榜样。
其次，另一个经典案例是《星球大战》系列的成功。乔治·卢卡斯的《星球大战》在1977年的问世，创造了一个现代神话，因其前所未有的太空场面，纷繁复杂的星系斗争，它被称为“继摩西开辟红海之后最为壮丽的120分钟”。《星球大战》把宇宙、星球、人类的起源等不解之谜和古代神话进行了现代意义上的阐述，结合当时看起来令人眼花缭乱的特技镜头，成为几代影迷的圣经。
我们知道，作为《星球大战》的后产品，最为成功的就是在电脑游戏方面的推广。自从影片成功之后，随着电脑技术的突飞猛进，以星球战争为主题的电脑游戏风靡全球。应该说令全球玩家着迷的《星际争霸》之类游戏的制作商，从某种意义上都是受到《星球大战》的启发。而这类后产品的研究和开发，由于是基于题材而不会涉及版权问题，更受到众多企业的青睐。当然，以星球大战人物为造型的其他产品，也是影迷们喜欢和收集的对象。
再次，从近处说，《哈利·波特》的电影票房成功只是第一步，通过后产品开发，包括玩具、服装等等，普通的玩具、服装，一贴上“哈利·波特”的标签就会发生增值，关键是进行商业化包装、满足消费者需求。据悉，美国时代华纳公司获得版权并推出电影后，不但计划推出带有哈利·波特形象的玩具、文具、服装，接下去还要建一座比迪斯尼更大的儿童乐园。
总之，西方国家电影后产品研发和营销的成功案例，给我们以下几方面启示：
一是电影的产业化经营特点，即整个电影工业都按照现代市场经济的规则运行，电影本身充分体现了其商品的特点。在产业化经营中，与商品有关的最大利润都会被发掘出来，而后产品正体现这一需要。
二是电影制作本身的水平高。无论如何，要使得一部电影的后产品被市场接受，电影本身的票房成功是前提，而奇特的剧情、丰富的人物造型、宏大的场景则都是电影后产品成功的必要保证。
三是完善的法律保护。对于成功的电影，其后产品研发很容易带来巨大利润，也因此会容易遭受侵权，VCD之类电影后产品就是明显的例子，对此类后产品加强版权保护也是西方电影后产品走向正规化发展的原因之一。 |